【大悲報】消費者庁、アフィリエイト広告規制強化へ【年内にも結論】

ブログや動画などに掲載した広告を通じて商品を購入した数などに応じて広告掲載者に報酬が支払われるアフィリエイト広告で、ウソや誇大な宣伝が問題になっていることから、消費者庁は、有識者による検討会を設置して消費者被害を防ぐための仕組み作りが行われることになりました。

本日6月10日、法律の専門家の他、企業や消費者団体などを委員とする検討会(「アフィリエイト広告等に関する検討会」)の第1回が開かれ、冒頭で、井上信治消費者担当大臣は「アフィリエイト広告は大きな市場となり、今後も増大が見込まれる。消費者に分かり易く、適正な広告となることが重要だ」と述べました。

本記事では、検討会の内容を概説する。

開催趣旨

近年、インターネット上の広告手法の多様化・高度化等に伴い、アフィリエイト・プログラムを利用した成果報酬型の広告（以下「アフィリエイト広告」という。）が多く見られる。

景品表示法においては、商品等の供給主体が消費者に対して不当表示を行った場合に同法上の措置がされる。アフィリエイト広告において、広告主は一般に供給主体であるが、広告主ではないアフィリエイターが表示物を作成・掲載するため、広告主による表示物の管理が行き届きにくいという特性や、アフィリエイターが成果報酬を求めて虚偽誇大広告を行うインセンティブが働きやすいという特性があり、また、消費者にとっては、アフィリエイト広告であるか否かが外見上判別できない場合もあるため、不当表示が行われるおそれが懸念される。

こうした観点から、消費者庁では、アフィリエイト広告等について実態調査を実施しているところである。この実態調査と並行し、さらに関係者から実態や課題について聴取してアフィリエイト広告の状況及び課題を明らかにし、不当表示が生じない健全な広告の実施に向けた対応方策を検討するため、「アフィリエイト広告等に関する検討会」（以下「検討会」という。）を開催し、関係者からのヒアリングを行い論点の整理等を行った上で、令和３年中を目途に一定の結論を得る。

検討事項

景品表示法の適用等に関する考え方
不当表示の未然防止等のための取組

考え方

委員でインターネット通信販売に関する消費者トラブルの相談・救済に取り組んだ経験をお持ちの池本弁護士からは、主に以下の指摘がありました。

アフィリエイト広告は、インターネットを通じて多様な媒体を通じて広告を展開することができる反面、不当表示を生じやすい仕組みである。
1. アフィリエイターやＡＳＰは、「自己の供給する商品・役務の取引」（景表法５条）に関する広告ではないので、直ちに責任が生じない一方で、成功報酬を得るため誇大広告を行いがちとなる。
2. 広告主（販売業者）は、アフィリエイト広告は自らが広告内容の決定に関与していない、ＡＳＰやアフィリエイターが作成したものだから責任がないと主張することが多い。
3. 消費者は、販売業者から利益提供を受けた広告か第三者のコメントか判別が困難であるため、個人の体験談や評価が中立な第三者の評価だと思ってその表示内容を信用することとなる。
4. 誇大広告による誤認について消費者の苦情が発生したとき、広告主が当該アフィリエイト広告を開示しないケースが多く、不当表示か否か判定できない。
広告表示に対する責任主体の考え方
1. 広告を展開して商品・役務を供給し利益を得る事業者＝販売業者等が、広告表示の内容について責任を負うことが基本である。
2. 商品・役務の供給主体（販売業者等）は、自ら広告表示の内容を決定した事業者のみならず、他の事業者にその決定を委ねた事業者も含まれる。（ベイクルーズ事件東京高裁平成２０年５月２３日判決）表示の外形のみを信頼して情報を入手するしか方法がない一般消費者の信頼を保護する制度趣旨に照らせば、故意・過失が存在しない場合であっても命令を発し得る」
3. こうしたルールをＡＳＰ業界及びアフィリエイト広告を利用する販売業者等（通信販売業界等）に周知すること。
4. 【提案１】関係事業者団体を通じて周知するほか、違反業者に対する指導・措置命令を積極的に実施すること。国の景品表示法に基づく措置命令の執行件数（令和元年度：４０件）に比べ、都道府県の執行件数（同：１５件）が少なすぎるのではないか。（特商法の行政処分は、国：８９件に対し、都道府県８７件（令和元年度）。
5. 【提案２】都道府県の執行件数を増加するよう、体制強化と研修強化を推進すること。
広告主は表示事項を適正に管理する体制整備等の措置義務（法２６条）
1. アフィリエイト広告を委託した広告主による広告表示の適正管理措置
  - 広告主は、契約成立の実績に応じて報酬を支払う仕組みに基づき、どのアフィリエイト広告を通じて契約成立に至ったかを、ＡＳＰから報告を受けることにより正確に把握しているはずである。
  - 【提案３】そこで、売り上げが高い広告や売り上げが急増した広告等について定期的に調査確認すること等により、不当表示を迅速にチェックすることをルール化すること。
2. アフィリエイト広告に関する苦情の適切処理
  - 内閣府告示に、法令違反のおそれがある事案が発生した場合、事実関係を迅速かつ正確に確認すること、再発防止の措置を講ずること、と規定されている。
  - 相談の現場では、広告主がアフィリエイト広告の開示に協力しないため、再確認が困難で不当表示か否かの検証ができないケースが多い。
  - 【提案４】消費者からアフィリエイト広告に関する苦情が寄せられた場合、ＡＳＰを通じて当該アフィリエイト広告を入手して消費者に開示し、不当表示の有無を客観的に検証することをルール化すること。
3. 有償で委託を受けた広告であることの表示
  - 消費者にとって、ブログや口コミサイトのコメントは消費者目線の評価や体験談であるため誘引力が強く、中立の第三者によるコメントだと誤認して効能効果の表示に惹かれる傾向が強い。
  - 【提案５】有償の委託を受けたアフィリエイト広告であることを表示させるルールを定めること。
ＡＳＰ事業者の自主規制と法的義務の検討
- ＡＳＰは、不当表示を発生やすい仕組みのアフィリエイト広告を展開する事業者として、広告主と協力してアフィリエイト広告を適正化する責務があるというべきである。
- 〈参考〉クレジット会社の苦情の適切処理義務・加盟店調査措置義務（割賦販売法）、デジタルプラットフォーマーの取引適正化努力義務（デジプラ新法）
- 【提案６】ＡＳＰは、景品表示法による法規制が適切か否かは直ちに結論を出せないとしても、自主規制ルールを策定して取り組むこと、それで実効性が確保できない場合は法的義務を検討すること。

まとめ

誇大広告になりがちな一方で、責任の所在も曖昧にという構造的な問題に対して、何らかの法令、および自主規制が入る可能性が高い。

委員会は年内にも一定の結論を出す予定である。その推移を見守りたい。

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